3 universele contentmarketing-tips (opgedaan in ICT)

Als allround copywriter schrijf je de ene keer over zoete puntpaprika’s, de andere keer over hyperconverged datacenters. In beide gevallen moet je het product volledig begrijpen. Nog belangrijker: weten wie de doelgroep is en welke oplossing voor welk probleem zij zoekt. In deze blog deel ik drie contentmarketing-tips die van toepassing zijn op alle producten en diensten.

Wat is het verschil tussen een paprika en een datacenter? Het eerste is een vrij homogeen consumentenproduct, terwijl het andere een zeer heterogene B2B-oplossing is met talloze productfeatures. Daarnaast is een paprika een gemaksproduct dat je zonder uitgebreide overpeinzingen uit de schappen pakt. De aankoop van een nieuw datacenter vergt daarentegen veel inlees- en overlegsessies.

Contentmarketing-tips

Toch zijn er drie universele tips voor contentmarketing van toeplassing op alle producten en diensten, ongeacht hun complexiteit:

1. De lezer is op reis, begeleid hem/haar
2. Werk systematisch en bespaar tijd
3. Breng je buyer persona in kaart

1. De lezer is op reis, begeleid hem/haar

De lezer is op reis, niet de marketeer. De bestemming is dus niet jouw product en de verkoop ervan, maar de oplossing van het probleem van je doelgroep. Nu is het de kunst de doelgroep ervan te overtuigen dat jouw product de oplossing is.

Je kan dat op twee manieren teweegbrengen: door te manipuleren of te inspireren. Een contentstrategie volgens de inbound marketingfilosofie draait om – je raadt het al – inspireren. Een voorbeeld is deze blog, die geschreven is om jou te helpen en je wellicht inspireert om eens contact op te nemen.

Contentkalender ≠ strategie
Daarbij moet vermeld worden dat een contentkalender (bijv. elke week een blog posten) géén contentstrategie is. Een contentstrategie ziet namelijk dat de lezer op reis is en herinnert de blogger eraan om aan alle blogs een call-to-action toe te voegen die gekoppeld is aan een buyer journey.

Zo wordt langzaam, middels inspirerende artikelen, uitlegvideo’s, opvolgmails en een social media marketingplan, toegewerkt naar de koopbeslissing. Of beter gezegd: de oplossing van het probleem van de doelgroep. Vergeet daarbij niet om alle interacties van een bezoeker/lead (reiziger) meetbaar te maken.

2. Werk systematisch en bespaar tijd

“Oké, helder! Heb jij nu tijd om even een blogje voor me te tikken?” Vaak zetten managers te snel iemand aan het werk om content te maken. Stel je voor dat je iets moet schrijven over puntpaprika’s of datacenters. Hoe ga je om met deze ‘moeilijke’ producten? Waar begin je?

Die vraag is makkelijk te beantwoorden met de volgende contentmarketing-tip: begin áltijd met de lezer. Wie is deze persoon en wanneer/waarom is hij of zij op zoek naar een oplossing voor welk probleem? Dat is de kernvraag die je moet beantwoorden, vóór je het over de voordelen van je product of dienst gaat hebben. Ken je doelgroep als je broekzak.

3. Breng je buyer persona in kaart

Het is bij een contentstrategie belangrijk om altijd de koper en de issues die bij hem of haar spelen voor ogen te houden. Immers: “If it doesn’t come from a buyer’s mouth, it’s guesswork. Are you betting your job on a guess?” (Adele Revella).

Een buyer persona is een klantprofiel dat is opgesteld op basis van gesprekken met levensechte klanten. Deze persona is daarom niet fictief, maar realistisch; een dwarsdoorsnede van je huidige buyers. De essentie van een buyer persona is tweeledig:

• Zijn/haar probleem dat gerelateerd is aan jouw business
• De door hem/haar gewenste oplossing

Buyer journey
Alles wat daar tussen zit, is de buyer journey: de reis die de potentiële klant aflegt vanaf het moment dat hij zijn probleem erkent en actie onderneemt. Daarom is de centrale vraag die je bij een buyer persona-onderzoek moeten stellen altijd: “Neem me terug naar het moment waarop je voor het eerst een oplossing voor dit probleem overwoog. Wat gebeurde er toen?”

Het nut van bovenstaande tips

Hoe vertalen bovenstaande tips voor contentmarketing zich in de praktijk van een copywriter? Simpel: ze helpen de schrijver bij het bepalen van de kop boven een blog, de call-to-action die eronder komt, de openingszin van een video, het openingsbeeld van een infographic, de onderwerpregel van je direct mail en gaan zo maar door.

Nog belangrijker is dat je boodschap en je verhalen sterker worden. Daardoor kan op allerlei manieren aan contentrecycling worden gedaan. Een uitleganimatievideo kan in no-time worden omgezet tot een sterke infographic. Uit een uitgebreide whitepaper kunnen makkelijk drie blogs worden gesneden.

Dan kan alleen als je begint met de behoeften van je buyer, niet met de jouwe. Gebruik de verbeeldingskracht van je buyer, niet de jouwe. Hanteer het jargon van je buyer, niet het jouwe. Kortom, de belangrijkste contentmarketing-tip: buyer first.