Always-on marketing: de juiste mensen structureel interesseren

Hapsnap-marketing is niet interessant, ‘always-on’ is van nu. Maar als je honderd marketeers vraag wat always-on marketing is, krijg je honderd verschillende antwoorden. Wat het zeker niet is: je doelgroep continu spammen met jouw boodschap. Daarmee win je misschien de Loden Leeuw voor irritantste reclame, maar populair maak je je daar niet mee. Waar het om draait is timing: op het juiste moment de juiste mensen een doordacht en vooral boeiend verhaal vertellen. Structureel zo zichtbaar mogelijk zijn dus, met content die wordt gewaardeerd.

Bij always-on marketing gaat het erom dat jij direct vooraan in de gedachten (top-of-mind) zit, zodra een organisatie voor een uitdaging staat. Traditioneel worden vaak seizoensgebonden campagnes gevoerd. Iemand die bloemen verkoopt bijvoorbeeld, kiest er dan voor om toe te werken naar hoogtijdagen als Moederdag en Valentijnsdag toe. Campagnes gaan dan aan en uit. In een always-on strategie is er altijd actie, bijvoorbeeld gericht op verjaardagen en jubilea, want die zijn er het hele jaar door.

Snickers en Oreo maakten naam met real-time acties

‘Always-on’ wordt soms opgevat als altijd live en real-time. Een mooi voorbeeld is Snickers. De snoepfabrikant stond duidelijk ‘aan’ tijdens het WK voetbal in Brazilië. Toen Luis Suarez in de schouder van Giorgio Chiellini beet, haakte de snoepfabrikant daar direct op in met de tweet: ‘Hey Luis. Next time you’re hungry just grab a Snickers. Daaronder stond de dubbelzinnige slogan ‘More satisfying than Italian’. Oreo deed daarvoor iets soortgelijks, toen de stroom uitviel tijdens de Superbowl. De tweet ‘you can still dunk in the dark’, ging viraal. Die tekst betekent zoveel als ‘je kunt je nog steeds onderdompelen in het donker’, de donkere chocola van Oreo.

Always-on is natuurlijk geen garantie dat je verkopen meteen enorm gaan stijgen, maar de kans op succes is natuurlijk wel een stuk groter als je doorlopend zichtbaar bent. Je hoeft uiteraard niet zo ver te gaan als Snickers of Oreo. Als je maar aan een paar essentiële voorwaarden voldoet. De belangrijkste is dat je ijzeren discipline aan de dag moet leggen, om de stroom content niet op te laten drogen. Er is immers altijd wel een excuus waarom die blog, infographic, whitepaper of advertentie er niet kwam. Vooruit denken is ook zo’n vereiste. Snickers en Oreo bedachten hun tweet niet ter plekke, maar hadden die allang klaar liggen. Ze waren goed voorbereid.

Always-on draait om balans

Verder is het een kwestie van balans. Als je doorlopend ongeleide boodschappen de wereld inslingert, haken mensen geïrriteerd af. De kunst is, zoals gezegd, om de juiste mensen te bereiken, op het juiste moment, met het juiste verhaal. Dat is een doordacht en geloofwaardig verhaal dat boeit. Een verhaal dat getuigt van begrip van wat de doelgroep bezig houdt. Een verhaal dat aanzet tot interactie. Misschien is always-on wel weten wanneer je even uit moet staan. Met de nadruk op even.

Meer weten over always-on marketing? Download dan ons e-book ‘Always-on marketing in 2021’ of neem vrijblijvend contact met ons op.

 

Terug naar het blogoverzicht

Marketing automation-partners