Een marketingplan voor 2021: in 5 stappen, op 2 A4’tjes!

Een B2B-marketingplan kan elk jaar weer een gedoe zijn voor marketingmanagers. Elk jaar weer typen, typen, typen om meer budget te krijgen. Het vraagt altijd erg veel tijd, en dat ook nog eens in voor velen van ons de drukste tijd van het jaar. En bovendien, wie leest dit plan nu eigenlijk helemaal? Kan het niet gewoon eenvoudig? Jawel!

Maak het jezelf gemakkelijk en schrijf een plan dat gebaseerd is op eenvoud: in 2021 willen we het maximale uit marketinginspanningen halen. Punt. Zo. Klaar. Nou ja… In deze blog lees je hoe je in vijf stappen en maximaal een paar A4’tjes je marketingplan kunt opleveren.

Waaraan je marketingplan minimaal moet voldoen

Hoe belangrijk het hebben van een goed plan of een goed idee ook is, het wil nog niet zeggen dat je er ook veel tijd in moeten stoppen. Je moét als marketingteam immers bewijzen dat je van meerwaarde bent voor de business van jouw organisatie. En daar heb je een goed plan voor nodig. Geheel op eigen wijze, geef ik in vijf stappen aan waar je marketingplan minimaal aan moet voldoen. En wellicht vind je dit voor een operationeel jaarplan wel ruim voldoende.

1. Beschrijf het centrale probleem van 2020 en de oplossingsrichtingen
Bij een strategisch plan doe je veel analysewerk. In dit geval beperk je je tot jouw learnings uit 2020. Welk probleem heeft je het meest in de weg gezeten om resultaat te boeken? En met welke oplossingen ga je dit het komend jaar tackelen en waardoor ontstaan er welke meeropbrengsten?

2. Neem meetbare doelen en budgetten op in je marketingplan
Je maakt een overzicht van het aantal en het soort campagnes die gevoerd moeten worden. Dit heb je vooraf afgestemd en kortgesloten met jouw directie en sales-afdeling. Van elke campagne stel je vooraf de kpi’s vast: views, clicks, downloads en qualified leads. Geef meteen aan hoeveel trafficbudget je op jaarbasis nodig hebt per campagne en rapporteer elk kwartaal wat je hebt bereikt, wat het heeft gekost en wat sales-medewerkers ermee gedaan hebben. (Kom je hier niet uit? Bij ContentXperience maken we gebruik van een eigen benchmarktool waarmee we een goede inschatting voor jou kunnen maken.)

Marketing is vaak pas van waarde, als sales-medewerkers de marketingleads opvolgen (lees: als marketing en sales goed met elkaar samenwerken). Ik zou hier zeker in jouw marketingplan in een aantal alinea’s aandacht voor vragen. Beschrijf de kpi’s die je vraagt aan sales, zoals het kwalificeren van downloads en leads, toelichting op de opgevolgde leads, het aantal F2F-gesprekken, het aantal leads dat binnen drie maanden prospects zijn geworden, etc.

Zowel de kpi’s van marketing als die van sales moeten bijgehouden worden. Zorg ervoor dat dit minimaal voor drie jaar op gelijke wijze wordt gedaan, anders leer je te weinig van de geboekte resultaten. Zowel marketing als sales hebben een dashboard nodig waarin de data 24/7 wordt verrijkt.

3. Optimaliseer de campagnesites en content van de marketingcampagnes
Bepaal in een overzicht welke campagnematerialen je gaat optimaliseren en wanneer je dat gaat doen. De mate waarin je campagnes converteren én de kwaliteit van je content (en flows) bepalen in hoge mate het resultaat. Zorg dat een campagne nooit hoeft te wachten op het aanpassen van materialen. Verwerk in je marketingplan voor 2021 een schema voor de optimalisatie van campagnematerialen en maak een van je teamleden verantwoordelijk voor de voortgang. Hang hier meteen een budget aan, zodat ook het akkoord op de kosten geen terugkerende actie wordt.

4. Maak kalenders
Maak op kwartaalniveau kalenders van de campagnes waar je in 2021 draagvlak voor hebt van jouw directie en sales-afdeling. Maar maak ook kalenders van de content die je gaat maken of recyclen, een kalender voor social media ter ondersteuning van je awarenessdoelen, en de doelen voor het genereren van traffic. Dus drie kalenders: campagnekalender, contentkalender en een socialmediakalender. Met behulp van deze kalenders kun je de materialen in het voren ontwikkelen. Daarmee zorg je ervoor dat er geen campagne hoeft te wachten op de productie van content.

5. Neem een beschrijving van het proces voor progressie op in je marketingplan
Het gaat bij marketing om drie dingen: optimalisatie, progressie en daarmee resultaat. En die laatste kun je creëren door discipline: elke week een overleg van 20 minuten, elke maand een voortgangsgesprek, elk kwartaal een sessie over marketingstrategie. Wie zit in welk overleg en hoe zorg je ervoor dat er bij andere afdelingen draagvlak is voor jou overleg? Anders gezegd: zorg ervoor dat sales regelmatig aansluit om feedback te geven op de leads die je geworven hebt.

Met deze vijf stappen kun je in een aantal A4’tjes beschrijven wat je gaat doen, hoe je het gaat doen en wat je wilt bereiken. Geef je plan een bedrag dat je nodig hebt voor de doelen, vraag commitment en input vanuit sales en je hebt het belangrijkste van de marketingoperatie voor 2021 vastgesteld.

Een zesde stap?
Wil je het meer strategisch aanpakken in 2021? Dan moet je een zesde stap toevoegen: marketingontwikkeling (marktanalyse, proposities, branding, etc.). Dat vraagt om een wat breder perspectief en een meer uitgebreide beschrijving van je horizon. Als je daar meer over wilt weten, download dan ons e-book ‘Always-on marketing in 2021’, of neem vrijblijvend contact met ons op.