Generatie Z komt eraan: social media heavy users en mobile first

Over de exacte leeftijd van Generatie Z bestaan nogal wat verschillende definities. De ene keer is het de groep geboren na 1990, de andere keer na 1992. In dit artikel gaan we uit van jongeren geboren na 1992, dus 25 jaar en jonger. Een grote groep, die wereldwijd maar liefst twee miljard mensen groot is. Hoe kun je als marketeer nou rekening houden met deze groep, die opgegroeid zijn in een digitale wereld, waar computers en mobiele telefoons vanzelfsprekend zijn?

Hoe is het mediagebruik van Generatie Z, hoe denkt Generatie Z en wat vinden ze van reclame? In de studie AdReaction worden de bevindingen van Kantar Millward Brown naar dit onderwerp besproken. In totaal zijn 23.000 personen van Generatie Z uit maar liefst 39 landen onderzocht. Uit dit onderzoek bleek onder andere dat:

• Generatie Z nog gekker is op muziek dan de millennials dat waren: 43% wil overal en altijd muziek kunnen beluisteren;
• Digitale media de traditionele media overneemt. De consumptie van media van Generatie Z is bijna volledig digitaal;
• Generatie Z moeilijk te bereiken is. Ze geloven minder in advertenties, en slaan deze dan ook snel over;
• Ze zijn ‘social media heavy users’. Ze spenderen de meeste tijd op sociale media en maken gebruik van de meeste platformen.

Toch vertrouwen in traditionele media

Ondanks de volledige digitale mediaconsumptie van Generatie Z, wordt het gebruik van traditionele media zeker niet afgeraden. Deze generatie kijkt aanzienlijk minder tv, maar blijkt wel positiever over traditionele advertentievormen zoals tv-, radio-, bioscoop- en buitenreclame in tegenstelling tot digitale advertenties.

Ook is deze generatie ontvankelijker voor reclames wanneer muziek, humor en beroemdheden gebruikt worden. Er wordt over het algemeen positiever gereageerd op merken die mensen buiten het merk om meenemen in het beslissingsproces, of wanneer een keuze gemaakt kan worden. Ze waarderen esthetisch verantwoorde advertenties en advertenties met een mooi design. Deze generatie pakt ook als eerste nieuwe advertentiemethodes op zoals Native Advertising en Sponsored Filters of Lenses.

Mobile first

Driekwart van Generatie Z heeft dagelijks meer dan een uur zijn telefoon in zijn hand. Ook blijkt dat advertenties die gebruikmaken van muziek en films beter aankomen bij deze generatie. Maar liefst 39 procent geeft aan dat ze reclames beter vinden werken als er muziek in zit, en 38 % geeft aan dat films dat effect hebben. Wel geven ze aan dat video-advertenties niet langer dan 10 seconden moeten duren, want anders haken ze af.

Omdat Generatie Z veel waarde hecht aan transparantie en eerlijkheid, werkt ‘branded content’ beter dan reclame. Beroemdheden en bijvoorbeeld ‘branded events’ werken bij deze groep aanzienlijk beter dan bij oudere consumenten.

Bron: Millward Brown