Marketing automation voor B2B: optimaal sales ondersteunen in het datatijdperk

Wie weleens gehoord heeft van programma’s als Hubspot, Pardot en Mautic, weet dat je daarmee automatisch mails kunt versturen aan leads. Maar ook formulieren kunt koppelen aan jouw website, segmenten aan kunt maken, workflows inrichten, etc. Klinkt handig, maar je hebt wel een goed plan nodig. Laten we wel zijn, je gaat toch in het datatijdperk níét met losse flodders schieten?

Automatisch e-mails versturen naar leads klinkt aantrekkelijk. Je mailt een flinke verzameling mensen en als je genoeg klanten hebt die happen, dan heb je die investering in marketing automation er zo weer uit. Maar wacht even, zo werkt het niet. Van marketeers wordt steeds vaker verwacht dat ze een doortimmerd plan hebben met duidelijke doelen. Je moet wel heel creatief zijn om die losse flodders daar deel vanuit te laten maken. Marketing automation is een fantastische tool om je marketingstrategie te ondersteunen. Maar je moet er wel goed over nadenken hoe je je automatisering inricht.

Het belang van de flow

Iedereen krijgt de hele dag door e-mails, omdat je gaandeweg op allerlei maillijsten terecht bent gekomen. Denk bijvoorbeeld aan berichten van webshops waar je weleens iets besteld hebt. Als die berichten niet relevant voor je zijn, schrijf je je uit. Maar die kans wordt veel kleiner wanneer je relevante mails krijgt: aanbiedingen voor producten waar je eens naar gekeken hebt, of aanraders op basis van je eerdere koopgedrag.

Vertaal dit nu eens van een B2C- naar een B2B-situatie waarin het startpunt vaak net even anders is: niet met een aankoop, maar met een download. Een lead heeft zijn e-mailadres achtergelaten voor een whitepaper of e-book. Er is dus al enige interesse in wat je aanbiedt, wat handig is voor je sales, die vervolgens de lead benadert.

Dit traject is gebruikelijk voor sectoren waarin een serieus investerings- of implementatietraject aan voorafgaat, of voor abonnementsdiensten. Dit is het soort aankopen waar heel wat beslissers eerst naar moeten kijken; managers bijvoorbeeld, maar ook C-level en het liefst ook de experts die met de oplossing gaan werken.

Die beslissing wordt hoogstwaarschijnlijk dus niet in één keer gemaakt. Daarom is het goed om meerdere contactmomenten in te bouwen, met verschillende contentstukken. Dit wordt een flow genoemd: een logische opeenvolging van content die je met een lead deelt om diegene te overtuigen.

Tijd om het C-level aan te spreken?

Terug naar de webshop. Die weet wat je gekocht hebt en doet je op basis daarvan aanbevelingen. Hoe dat kan is geen raadsel: dankzij data. Voor een grotere aankoop is dit niet zo heel erg anders. Via het marketing-automationdashboard kun je zien of een lead je mail heeft geopend en de content heeft aangeklikt. Zo kun je de interesse veel beter peilen.

Toont diegene veel interesse, maar is er nog niet tot een aankoop overgegaan? Misschien is het C-niveau nog niet overtuigd. Dan is het tijd om een whitepaper te mailen dat geschikt is voor C-level, of in elk geval een executive summary bevat. Ook kun je content zo schrijven dat bijvoorbeeld een IT-manager daar gemakkelijk argumenten aan kan ontlenen om de directie te overtuigen. Of sales belt om subtiel te informeren waar het knelpunt ligt. Want daar is marketing automation uiteindelijk voor bedoeld: om sales zo te ondersteunen dat die zo gericht mogelijk leads kan benaderen.

Het fijne is: je hoeft niet eens constant handmatig te kijken of het nu tijd wordt om nieuwe content aan te bieden. Marketing automation peilt op basis van een aantal interacties – opens, kliks, downloads, page visits – hoe warm de lead is. Op basis daarvan wordt de volgende fase van de flow ingezet, of wordt er een andere flow gekoppeld aan de lead. Dat neemt zowel marketing als sales veel werk uit handen. Wanneer de lead in een bepaalde fase van de flow terechtkomt, krijgt je sales namelijk een seintje. Die kan dan bijvoorbeeld in actie komen en de lead zo gericht mogelijk benaderen.

Data verzamelen

Het handige aan marketing automation is dat die op twee niveaus met data werkt. Enerzijds gebruik je de verzamelde data om gerichte mails te sturen. Anderzijds genereer je zo ook weer data die je kunt gebruiken om gerichter mails te versturen én om een goede database aan te leggen. Op basis van deze data kun je vervolgens je doelgroep in kaart brengen, plannen maken om nieuwe content te (laten) maken die nog beter bij hen aansluit, je flow verbeteren. In andere woorden: marketing automation is marketing voor het datatijdperk. Als je dan weer gevraagd wordt naar onderbouwde marketingplannen, dan heb je de data om die te staven.

ContentXperience is een full-service marketingbureau waarbij je terecht kunt voor zowel het opzetten en beheren van je marketing automation. Ook kunnen we content voor je maken zodat jij je leads kunt benaderen met een soepele flow. Neem gerust contact met ons op om te horen wat we voor elkaar kunnen betekenen.