Succesvolle leads? Begrijp de buyer journey!

In iedere effectieve marketingstrategie staat het doorgronden van de klant centraal. In zijn blog merkte Alex Steg al op dat het opstellen van buyer persona’s u kan helpen bij het inleven in de klant en zijn behoeften. De volgende stap is het opstellen van een contentstrategie. Het heeft vrij weinig zin om maar out of the blue aan het schrijven te gaan. Achter treffende content moet een plan zitten: breng daarom de buyer journey in kaart. Het proces dat de klant doorloopt bij de aanschaf van een product bestaat uit drie verschillende fases. In deze blog leest u hoe deze buyer journey in elkaar zit en hoe deze u kan helpen de juiste leads te genereren.

Waarom is de buyer journey belangrijk voor uw marketingproces?

Als het om business-to-business-marketing gaat, levert het voeren van slechts enkele online advertentiecampagnes en een halve e-mailcampagne niet het gewenste aantal leads op. Om klanten effectief over te laten gaan tot de aanschaf van uw product heeft u een sterke strategie nodig, waarbij de klant centraal staat. Bepaal wie uw doelgroep is met het opstellen van buyer persona’s. Daarna moet er kritisch naar de informatiebehoefte van deze klant gekeken worden: wat wil deze weten met betrekking tot zijn of haar uitdaging?

Het is dan belangrijk om te kijken naar welke fases van het aankoopproces de klant doorloopt, om daar vervolgens passende content voor te maken. Een klant die nog niet precies weet hoe zijn uitdaging in elkaar steekt, heeft weinig aan een referentieverhaal waarin productspecificaties uiteen worden gezet. Een klant die een aankoop serieus overweegt, heeft dan weer geen baat bij een infographic over de uitdagingen in de markt van het product.

De buyer journey biedt een inzicht in de drie fasen van een aankoop. Het geeft u de mogelijkheid potentiële klanten bij de hand te nemen, op weg naar een juiste oplossing voor hun uitdagingen. De buyer journey bestaat uit de volgende drie fases:

Awareness

De eerste fase van de buyer journey is de ‘awareness’-fase. Hierin wordt de klant zich bewust van een uitdaging of probleem binnen de organisatie. Hierbij heeft de klant behoefte aan informatie om zijn ‘needs’ te definiëren en uit te diepen. Er worden geen definitieve koopbeslissingen genomen: de content in deze fase moet de pijnpunten van de klant benoemen en deze de mogelijkheid bieden zich te oriënteren binnen het werkveld. Het doel voor u is de aandacht van de koper te trekken, en deze vast te houden door steeds meer logisch opvolgende content aan te bieden. Dit proces heet ‘lead nurturing’.

Tip: In deze fase van de buyer journey zoekt 72% van de kopers als eerste op Google naar informatie. Zorg dus voor een optimale vindbaarheid van uw content!

Consideration

In de ‘consideration’-fase van de buyer journey kijkt de klant al meer naar specifieke oplossingen voor de in de ‘awareness’-fase geformuleerde uitdaging. De koper is op zoek naar informatie over deze verschillende oplossingen: deze heeft behoefte aan vergelijkingsmateriaal. U maakt in deze fase content die al meer op het geven van deze oplossingen in gaat. De bedoeling is dat uw product eerst op de longlist en vervolgens op de shortlist van de koper belandt. Ook hier komt lead nurturing weer om de hoek kijken: u wilt de klant betrokken houden bij uw product. Dit doet u door de content zo veel mogelijk aan te laten sluiten op de wensen van de buyer persona.

Tip: Geef alvast een tipje van de sluier op wat betreft kosten en productresultaten. Kopers zullen zich eerst tot het management richten om bijvoorbeeld budget vrij te krijgen voor een oplossing: deze professionals zijn gek op cijfertjes!

Decision

De koper heeft inmiddels verregaande interesse in uw product; deze maakt in de ‘decision’-fase de afweging tussen verschillende oplossingen. Uw content moet hier dus, in samenwerking met uw salesprofessionals, het laatste duwtje in de richting van de aankoop bieden. Vaak gaat het hier om details: uit uw content moet blijken dat uw product net dat stapje beter is dan dat van uw concurrenten.

Tip: Ga niet zelf opscheppen over uw product; laat uw klanten dat voor u doen! In deze fase van de buyer journey wordt er veel waarde gehecht aan gedeelde ervaringen in referentieverhalen.

Wanneer gebruikt u welke content?

De buyer journey loopt als een rode draad door uw marketingstrategie en contentcreatie. Verschillende typen content zijn uitstekend toepasbaar in verschillende fases van de buyer journey. In de infographic ‘Content in de buyer journey’ vindt u een handig overzicht welke kopij u in welke fase toepast!