Waarom KPI’s geen targets zijn (en andersom)

Het is vaker gezegd: meten is weten, zeker in het datatijdperk. Natuurlijk, wij hebben daar ook vaker over geblogd. Maar je moet wel goed weten welke getallen jou welke kennis opleveren. Veel mensen trappen helaas nogal eens in een bekende valkuil: ze verwarren KPI’s en targets. In deze blog leggen we je het verschil tussen beide uit en hoe ze zich tot elkaar verhouden.

Laten we met de terminologie beginnen. Targets zijn getallen, die de businessdoelen uitdrukken die de organisatie moet behalen. Daar hangen KPI’s mee samen. Die afkorting staat voor kritieke prestatie-indicator (in het Engels: key performance indicators). Dit zijn variabelen – getallen dus – die iets zeggen over hoe de organisatie of een specifieke campagne presteert. Bernard Marr, een wereldwijd bekende spreker en influencer op gebied van marketing, vergelijkt KPI’s met de resultaten van je doktersonderzoek. Denk aan je gewicht, je bloeddruk en je cholesterol. Die getallen zeggen iets over hoe gezond je bent.

Hoe gezond is je bedrijf?

Je KPI’s geven ook een gezondheid aan: die van je bedrijf. Bovendien zijn ze een belangrijk middel om te meten in hoeverre je richting je doel gaat. Natuurlijk zijn er mensen die zichzelf als doel stellen dat ze de nodige kilo’s willen verliezen, maar eigenlijk gaat het erom dat ze gezonder willen leven. Het gewichtsverlies is dan vooral een onderbouwing om te laten zien dat ze goed op weg zijn. Maar als je je gaat blindstaren op de weegschaal, dan is er een kans dat je het middel – afvallen – als het doel – gezonder leven – gaat zien. Gewichtsverlies kan bijvoorbeeld ook ontstaan door afname van je spiermassa. Dan ben je wel lichter, maar niet gezonder.

Targets en KPI’s kun je dus niet zomaar door elkaar gebruiken. Dat blijkt ook uit een LinkedIn-post van de bekende marketeer Christ Coolen. Hij haalt een beroemd voorval uit de Sovjet-Unie aan. De spijkerfabrieken aldaar kenden KPI’s: het aantal geproduceerde spijkers en het gewicht van elk exemplaar. Dat werkte allemaal prima, tot de productie opgeschaald moest worden en er targets werden gesteld. De kwaliteit van de spijkers zou afgemeten aan slechts een van de twee KPI’s: het gewicht. Het gevolg: er werden steeds zwaardere spijkers geproduceerd, in een veel lagere kwantiteit. Dat leverde natuurlijk leveringsproblemen op.

Wil je leads of goede leads?

Terug naar de online marketing. Een typische KPI in dat vakgebied is het aantal leads, dus het aantal mensen dat interesse toont in je bedrijf. Die KPI staat vaak gelijk aan de hoeveelheid mensen die hun contactgegevens achterlaten op je website, bijvoorbeeld om een whitepaper te downloaden. Leads worden al snel als een doel op zich gezien, terwijl ze eigenlijk een middel zijn, bijvoorbeeld om te checken of jij je target van vijf nieuwe klanten dat jaar gaat halen. Je zou misschien wel honderd leads willen scoren, maar als ze geen match zijn met jouw bedrijf, haal je die vijf klanten niet.

Maar hoe bepaal je die kwaliteit van die leads? Daarvoor moet je bij je collega’s van sales zijn, die aan marketing terugkoppelen of de lead een match is. Zijn de leads kwalitatief onvoldoende of zijn er kwantitatief echt te weinig van hen? Dan is het aan marketing om de doelgroep en/of de campagne bij te sturen. Hiervoor is een goede communicatie nodig tussen marketing en sales. Dan kun je samen gericht werken aan het bewaken van je voortgang en het behalen van je doelen.

Op zoek naar iemand die je helpt met het in balans krijgen van je targets en KPI’s? ContentXperience is een full-service marketingbureau dat jarenlange ervaring heeft om organisaties te helpen hun campagnes te realiseren. Neem gerust contact met ons op om te horen wat we voor elkaar kunnen betekenen.

Wil je meer weten of kun je hulp gebruiken? Neem dan contact met ons op.