Wat is account-based marketing en hoe helpt LinkedIn daarbij?

Account-based marketing (ABM) en inbound marketing horen volgens HubSpot bij elkaar als peanut butter en jelly, LeBron en D-Wade. In het Nederlands zou je ze misschien vergelijken met peper en zout, Gullit en Van Basten. Dynamische duo’s, die elkaar versterken en een combinatie vormen waar je niet om heen kunt.

HubSpot definieert account-based marketing vrij vertaald als een groeigerichte strategie, waarbij marketing en sales samen optrekken, om een beperkt aantal specifieke doelwitten binnen te halen als klant. Je weet dus al wie je wilt binnenhalen en bewerken, met gepersonaliseerde content die boeit. Normaal gesproken ga je eerder omgekeerd te werk en zet je marketingactiviteiten breed in, om een grote groep potentiële klanten te bereiken.

Hogere ROI, meer klantenbinding

Je focust je dus op een handjevol accounts die jij als meest waardevol aanmerkt. HubSpot noemt als één van de voordelen daarvan, dat je waarschijnlijk meer uit je marketingeuro’s haalt. Als je er in slaagt om je prospects te voorzien van waardevolle content die hen vooruit helpt in hun werk, doe je bovendien aan klantenbinding. Uit een enquête van LinkedIn blijkt dat B2B-beslissers eerder geneigd zijn om met een aanbieder van een product of dienst in zee te gaan, als die hen heeft benaderd met relevante content.

Sales kan je vaak al van veel waardevolle informatie voorzien op basis van eerder klantcontact. Toch kan het nog een uitdaging zijn om echt een compleet beeld te krijgen van wat je meest waardevolle accounts zijn. Bij een aankoopbeslissing zijn tegenwoordig al snel zes tot tien mensen betrokken. Informatie over deze personen is misschien al wel binnen je organisatie digitaal opgeslagen, maar het is de kunst al die gegevens samen te brengen. Een dataplatform zoals dat van IKUU kan dit voor je doen. Door data te analyseren, kun je vervolgens precies zien wie je warmste leads zijn.

ABM met LinkedIn

Ook LinkedIn biedt mogelijkheden om je heel precies op beslissers te richten. Zo kun je filteren op functie, senioriteitsniveau, vaardigheden, interesses, demografische en geografische kenmerken. Maar ook kun je specifiek targeten op bedrijven. Deze selectie met bedrijven kun je zelf in LinkedIn instellen door de bedrijven op te zoeken, maar het is ook mogelijk om een lijst met bedrijven te uploaden. Op beide manieren komen je advertenties onder de aandacht van een door jou geselecteerd publiek. In de advertenties probeer je de doelgroep te verleiden door te klikken naar bijvoorbeeld je landingspage, waar je content aanbiedt die jou positioneert als expert. Mensen willen daarvoor vaak hun contactgegevens graag afstaan. Sales heeft dan een goed aanknopingspunt om het gesprek aan te gaan.

Als mensen niet direct reageren, kun je proberen ze alsnog over te halen door retargeting. Je brengt je boodschap dan nog eens onder de aandacht via bijvoorbeeld Google Ads of YouTube.

LinkedIn helpt je niet alleen om klantprofielen op te stellen, maar heeft ook tools die inzicht geven in de betrokkenheid van een potentiële klant bij jouw product of dienst. Na data-analyse kan een melding ervoor zorgen dat voor sales de tijd rijp is om contact op te nemen met een specifieke prospect. Inzicht in data helpt je ook om je aanpak bij te stellen als een onderdeel van je campagne minder presteert.

De combinatie van account-based en inbound marketing helpt dus om betrokkenheid te verhogen, sneller deals te sluiten en ROI te verhogen. Een mogelijke valkuil is dat deze manier van werken nauwe samenwerking vereist tussen marketing en sales, wat arbeidsintensief is. Daarnaast moet je ervoor waken dat andere marketingactiviteiten niet in het gedrang komen. Het is een risico als een kleine groep klanten het merendeel van je omzet vertegenwoordigt. Zorg dus dat er een gezonde balans in je klantenbestand zit.

Wil je weten hoe je een B2B ABM-campagne opzet? Neem vrijblijvend contact met ons op.

Bronnen

• https://blog.hubspot.com/marketing/account-based-marketing-guide

• https://business.linkedin.com/en-uk/marketing-solutions/blog/posts/sales-solutions/2019/Five-trends-shaping-the-state-of-sales-in-Europe

• https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey