Zicht op de impact van dark social: in 4 stappen naar een strategie

Dark social: een begrip waar marketeers de komende tijd veel mee te maken gaan krijgen, en ook meteen een van de grootste uitdagingen op het gebied van digitale marketing. Illegaal? Gevaarlijk? Nee, juist niet. Sterker nog, waarschijnlijk heb je er zelf al tal van keren gebruik van gemaakt. In deze blog nemen we je mee in het begrip ‘dark social’ en geven we je tips om een goede dark-social-strategie op te zetten.

Wat is dark social?

Dark social is eigenlijk niets meer dan het delen van content via privékanalen zoals e-mail, WhatsApp of Facebook Messenger. Stel je het volgende voor: je bent aan het scrollen op social media en vindt een grappige video die je graag met je familie of vrienden wil delen. Je kopieert de link en verstuurt de video via WhatsApp. Je bent nu onderdeel van dark social. Niks illegaals aan dus. Het enige dat ‘donker’ is, is het feit dat de gegevens die via dark social worden verstuurd niet kunnen worden gemeten. Dit maakt zulke deelacties echter niet minder interessant en belangrijk voor jouw organisatie, want jouw content wordt wél onder de aandacht gebracht. En ook nog op de persoonlijkste manier mogelijk. De impact van deze acties zijn dan ook veel groter dan via platforms die je wel kunt meten. Tijd om een dark-social-strategie te bedenken.

In 4 stappen naar een dark social strategie

1.     Begin met meten wat je wél weet.

Google Analytics telt mensen die op jouw website komen via dark social als ‘direct verkeer’. Dit verkeer komt dus niet alleen van mensen die de URL van jouw website helemaal hebben ingetikt (zoals men vaak denkt). Hieronder valt ook traffic waarvan niet duidelijk is waar zij vandaan komt. Zo was in de afgelopen maand ongeveer 32% van onze bezoekers direct verkeer.

Ook kun je verkeer dat via dark social komt traceren via verschillende hulpbronnen, zoals de ‘Dark Social Calculator’, die een schatting geeft van de totale hoeveelheid privéverkeer.

2.     Stimuleer het delen via dark social

Omdat het delen via dark social zoveel meer impact heeft dan via openbare kanalen, is het belangrijk deze manier van content delen te stimuleren. Plaats deelknoppen voor WhatsApp, e-mail of Facebook Messenger duidelijk op je pagina. Zo maak je het je bezoekers gemakkelijk(er) om jouw content te delen met vrienden (dit is vooral de insteek bij Demand Generation). Vergeet niet om deze deelknoppen te voorzien van UTM-tags, zodat Google Analytics je zoveel mogelijk informatie kan geven en jij dankzij die informatie weer meer weet over je dark-social-verkeer.

3.     Krijg inzicht door online discussies

Omdat het lastig is handelingen vanuit dark social te monitoren, is het belangrijk dat je alle interactie met jouw content goed in de gaten houdt. Onderschat daarom niet de kracht van online discussies die zich afspelen in de reacties van jouw contentstuk (of wellicht op een ander discussieplatform). Zo blijf je op de hoogte van wat men denkt over jouw merk, product of dienst.

4.     Maak zelf gebruik van dark social

Tot slot kun je ervoor kiezen om zelf gebruik te maken van dark social. Gebruik bijvoorbeeld WhatsApp om vragen van klanten te beantwoorden. Persoonlijk én laagdrempelig. Om dit weer meetbaar te maken, kun je bijvoorbeeld na elk gesprek met een potentiële klant vragen op welke manier deze persoon jouw bedrijf heeft gevonden. Ook kun je dit op je website vragen door middel van een formulier.

Kortom, dark social is een lastig te meten begrip, maar hierom niet minder belangrijk. Het delen via persoonlijke platformen heeft zelfs meer impact dan openbare platformen die je wél kunt meten. Om enigszins zich te krijgen op deze impact, kun je bovenstaande stappen gebruiken en zo waardevolle informatie verzamelen over het gedrag van jouw doelgroep.

Marketing as a Service

Om ervoor te zorgen dat men jouw content überhaupt wil delen, is het natuurlijk van belang dat je een goede naam neerzet en de aandacht trekt met een sterk verhaal. Denk daarom eens aan Marketing as a Service, dé tijdbesparende oplossing voor bedrijven die effectief willen werken aan groei.