Bij always-on marketing gaat het erom dat jouw merk, jouw boodschap altijd direct vooraan in gedachten (top-of-mind) zit, zodra een organisatie voor een uitdaging staat. Dat bereik je door voortdurend zo zichtbaar mogelijk te zijn bij je doelgroep, met content die wordt gewaardeerd. Geen kwestie van kort pieken dus, maar van gestructureerd werken aan duurzame groei.

Voortdurend zichtbaar zijn wil niet zeggen dat je je doelgroep spamt. Het gaat erom dat je op het juiste moment de juiste mensen bereikt, met een verhaal dat boeit en dat aanzet tot interactie. Een verhaal dat getuigt van begrip van waar de doelgroep mee worstelt. Mensen verwachten een gepersonaliseerde benadering: mailtjes met een algemene strekking maken ze nog maar zelden open.

Altijd actie met always-on

Het belangrijkste voordeel van always-on marketing is dat er altijd actie is. Traditioneel voeren bedrijven vaak seizoensgebonden campagnes. Een bloemist bijvoorbeeld, werkt toe naar hoogtijdagen als Valentijnsdag of Moederdag. Dit heet ook wel burst (explosie) marketing, met heel veel actie in een bepaalde periode. Het nadeel hiervan is dat je na afloop een tijdje minder of helemaal niet zichtbaar bent en dat je resultaten meebewegen.

De tegenhanger van burst marketing is drip (druppelen) marketing. Je bent dan als het ware voortdurend met mensen in gesprek, via allerlei kanalen, met content die ze helpt hun uitdagingen te overwinnen. Zo bouw je een band op met je doelgroep. Je werkt aan vertrouwen en loyaliteit. Bij ContentXperience doen we dit ook, op organische wijze maar ook met advertenties.

Diverse strategieën voor de uitvoering

Je kunt een always-on strategie op verschillende manieren invullen. Zo kun je één always-on campagne eindeloos door laten lopen. Je hoeft dan niet steeds nieuwe campagnes te ontwikkelen. Een voorbeeld is de Just do it campagne van Nike, die begon in 1988. Maar je kunt ook campagnes laten overlappen of er meerdere tegelijk te draaien. Wat je ook kiest, om te groeien moet je steeds optimaliseren. Een marketing automation platform kan je veel werk dat daarvoor nodig is uit handen nemen. Dat scheelt tijd en kosten en je kunt sneller en vaker het gesprek aan gaan met je doelgroep.

Drie grote uitdagingen: data, techniek en content

Always-on marketing brengt ook uitdagingen met zich mee. Data vormt vaak een struikelblok. Wil je met een doordacht en geloofwaardig verhaal komen, dan is het essentieel dat je zoveel mogelijk weet van je doelgroep. Zo is het belangrijk om te weten in welke fase van de buyer journey iemand zich bevind, zodat je daar je content op kunt afstemmen. Die kennis haal je uit data.

Techniek kan ook een hindernis vormen. Als systemen niet met elkaar praten is het lastig om data uit verschillende bronnen samen te voegen, wat nodig is voor een compleet klantbeeld. Ook moet er genoeg capaciteit zijn om geautomatiseerde acties bij succes op te kunnen schalen. Verder is het belangrijk om over tools te beschikken voor data-analytics, zodat je weet welke onderdelen van je campagne je zou moeten bijstellen.

Daarnaast is het voor veel organisaties lastig om een stroom content op gang te houden, vooral nu de druk op de arbeidsmarkt enorm is. Een complicerende factor is nog dat je er rekening mee moet houden dat steeds meer organisaties content publiceren. Je moet dus echt je best doen om onderscheidend te zijn en op te vallen. Maar dat is natuurlijk wel een mooie uitdaging voor komend jaar.

Wil je meer weten over always-on marketing? Download dan ons e-book ‘Always on marketing in 2023’ of neem vrijblijvend contact met ons op.