Cookies zijn populair in de online marketingwereld, omdat ze een heleboel informatie verzamelen waaruit je iemands interesses kunt afleiden. Daarmee kun je websitebezoekers heel gerichte content tonen. Maar binnenkort zijn ‘third party cookies’ of ‘tracking cookies’ verleden tijd. Wat betekent dit voor jou als marketingprofessional? In deze blog lees je er meer over.

Wat is het verschil tussen first en third party cookies? First party cookies horen bij de website die je bezoekt en verbeteren je gebruikservaring. Als je toestemming geeft, onthouden ze bijvoorbeeld je taalvoorkeur. Een website kan ook cookies bevatten van een externe partij: third-party cookies. Die verzamelen informatie voor onder meer retargeting. Het verschijnsel waarbij je op allerlei sites advertenties te zien krijgt, van een product waar je even daarvoor in een webshop naar keek.

Browsers blokkeren cookies

Het einde van het third-party-cookie-tijdperk komt nu in zicht. De browsers van Apple (Safari) en Mozilla (Firefox) blokkeren ze al, Google Chrome volgt later dit jaar. Dit heeft te maken met groeiende weerstand. Mensen vinden het niet prettig te worden ‘gevolgd’ op internet. Ook de steeds strengere privacywetgeving speelt mee: Europese toezichthouders dringen al langer aan op een verbod.

Gelukkig zijn er voor marketeers andere mogelijkheden om de doelgroep gericht te benaderen:

1. Verzamel zélf zoveel mogelijk data. Probeer mensen te verleiden zich te registreren voor je nieuwsbrief, om hun contactgegevens af te staan, in ruil voor waardevolle content. Of om op een interessant deel van je website te komen. Vaak heb je al veel data in huis, die je met een customer dataplatform kunt samenvoegen.
Vergeet niet dat first-party cookies gewoon blijven bestaan. Die kunnen je nog steeds vertellen wat bezoekers wegklikken of waar ze bij blijven hangen.

2. Doe aan contextuele targeting. Je plaatst jouw boodschap dan in een omgeving waar je doelgroep graag komt. De STER bijvoorbeeld, plaatst al een tijd geen cookies meer, maar vertoont bijvoorbeeld autoadvertenties op webpagina’s die over auto’s gaan.

3. Schakel over naar Topics, het alternatief voor third-party cookies waar Google momenteel aan werkt. Het idee is dat de zoekmachine uit de browsegeschiedenis drie onderwerpen haalt waar een gebruiker in geïnteresseerd is. Als sport er daarvan één is, worden advertenties vertoond over sport.

Nieuwe meetmethodes

Er zijn ook nieuwe meetmethodes in opkomst. Zo vergelijkt een Amerikaanse bank bij elke campagne eigen data over nieuwe klanten, met aangeleverde data over apparaat-ID’s en geografische locaties, die niet met cookies zijn verkregen. Op die manier wordt duidelijk of het vertonen van specifieke advertenties op bepaalde apparaten en plekken inderdaad extra rekeninghouders oplevert.

Vertrouwde methodes krijgen meer gewicht

Daarnaast maakt HubSpot, leverancier van marketingsoftware, uit eigen onderzoek op dat organisaties meer werk maken van vertrouwde methodes als hun socialmediastrategie. Via LinkedIn bijvoorbeeld, kun je filteren op onder meer functietitel en bedrijfsgrootte, waardoor je heel precies kunt bepalen wie jouw boodschap te zien krijgt. Sommigen gaan nu ook aan de slag met influencer-marketing of het benaderen van potentiële klanten via een persoonlijk bericht.

Duidelijk is dat je voortaan meer moeite moet doen om data te verzamelen en je doelgroep te bereiken. HubSpot merkt terecht op dat dit geldt voor iedere marketeer en dat het erom gaat dat je goed voorbereid bent. Degenen die zich straks het snelst kunnen aanpassen, komen immers als winnaar uit de bus.

Wil je meer weten over datagedreven marketing? Download dan ons whitepaper ‘Datagedreven marketing: alles wat je moet weten voor 2023’, of neem contact met ons op.