Tijdens het Commercieel Café werden er mooie inzichten met elkaar gedeeld. Er werd levendig gediscussieerd, maar over één ding bleek iedereen het eens te zijn: marketing en sales dienen hetzelfde doel. Maar hoe haal je rendement uit die twee disciplines? Hoe zijn ze in de loop der tijd veranderd en wat brengt de nabije toekomst ons? Deze onderwerpen stonden centraal tijdens deze bijeenkomst op vrijdag 21 april in Arnhem.

Salesprocessen zijn ingewikkelder geworden, zeker in de B2B-sector. Er wordt veel tijd, geld en moeite  in gestoken, maar helaas niet altijd met het gewenste rendement. Dit is iets waar veel bedrijven tegenaan lopen; zelfs grote spelers. Tijdens het Commercieel Café, georganiseerd door full-service marketingbureau ContentXperience en trainings- en coachingsspecialist Oratium, zijn die dag bijna twintig professionals bij elkaar gekomen, elk van marktleidende IT-organisaties. Zij zijn allemaal verantwoordelijk voor het marketing- of salesteam binnen hun IT-organisatie; soms van beide. En in alle gevallen geldt: ze zijn actief betrokken bij deze twee disciplines.

Het campagnecanvas: je strategie op één pagina

Frank Faassen (operationeel manager ContentXperience), de eerste spreker deze middag, stelt dat marketing en sales samen beide verantwoordelijk zijn voor toekomstig commercieel perspectief. Daar blijkt iedereen het mee eens te zijn. Maar hoe maak je je sales en marketing rendabel en hoe stem je ze optimaal op elkaar af? Volgens hem is de strategische benadering van marketing hiervoor essentieel. Niet alleen een goed beeld van de identiteit is van belang, maar ook de proposities en de campagnestrategie, de interne positie van de marketeers in een organisatie, en de structuur van campagnes. Wanneer wordt een potentiële klant bijvoorbeeld áctief geïnteresseerd in wat je te vertellen hebt? Daarvoor moet je op zoek naar bewijsbare relevantie: een duidelijke overlap tussen het verhaal dat je waar kunt maken én het verhaal dat een klant wil horen en betrokken maakt.

Maar hoe stel je een duidelijke strategie op, die tegelijkertijd uitgebreid én overzichtelijk is? Wanneer je sales en marketing wilt laten samenwerken, is het immers essentieel dat alle neuzen dezelfde kant op staan. Daarvoor is het campagnecanvas zeer geschikt: één blad van A4-formaat, waarop alle relevante informatie staat, zoals:

• je missie en visie;
• je propositie;
• je content- en campagnestrategie;
• je contentflow;
• je buyer persona’s.

Spreek allemaal dezelfde taal

Vervolgens is Joost van Roijen (CCO van Oratium) aan het woord. Hij haalt een onderzoek aan van door B2B-specialist SiriusDecisions: 75 procent van de B2B-klanten geeft daarin aan dat verkopers te weinig kennis hebben van hun specifieke bedrijfsproblemen. Echter, wie laat zien dat hij echt oog heeft voor waar de klant mee zit, wint diens aandacht én vertrouwen. Dat laatste is een doorslaggevende factor in de keuze voor een dienstverlener, want de B2B-markt heeft een ingrijpende verandering ondergaan. Waar eerder de nadruk lag op (fysieke) producten en diensten, ligt die binnen de IT-sector inmiddels op (managed) services. Daarover communiceren blijkt een stuk ingewikkelder dan gedacht, vooral wanneer er geen rekening gehouden wordt met de grootste valkuilen bij de communicatie:

1. te veel informatie willen delen;
2. te technisch communiceren, zonder logische volgorde van het verhaal;
3. te veel vanuit je zelf vertellen (zenden);
4. je te weinig verplaatsen in het perspectief van de klant

.
Een andere complicerende factor: de grote hoeveelheid beslissers op C-level die bij het aankoopproces betrokken zijn: gemiddeld maar liefst elf, blijkt uit onderzoek van Gartner. Het één-op-éen-gesprek met een IT-manager kan weliswaar uitstekend verlopen, maar diegene die moet vervolgens jouw verhaal aan C-level ‘doorvertellen’. Dit gebeurt vaak in een meeting waar jij niet bij aanwezig bent. Daarnaast moet het verhaal minder over de specifieke IT-oplossing gaan, maar veel meer over de business. 

Het advies: maak je complexe verhaal simpel en focus op de toegevoegde waarde. Marketing- en salesmensen, de experts en het C-level bij je klant: ze spreken vaak allemaal hun eigen taal en hebben hun eigen focus. Om rendement te halen uit zowel sales als marketing, moeten die partijen samenwerken aan een verhaal dat aansluit op de manier zoals je hersenen informatie willen ontvangen. In andere woorden: vertel een doorvertelbaar verhaal, dat ook aansluit bij de taal van de business.
 

Van operationeel naar strategisch

De laatste spreker is Bas ter Heurne. Hij is de oprichter van WorkLikeALion, dat zich richt op het interim invullen van onder meer CCO- en salesmanagementfuncties. Zijn presentatie sluit aan op die van zijn twee voorgangers, zo blijkt al uit de titel: ‘Hoe blijf je relevant in een constant veranderende wereld?’ Enkele knelpunten die hij signaleert:

• sales gaat zelden met C-level in gesprek;
• een afnemende relevantie van je organisatie, waardoor je inwisselbaar wordt;
• er wordt te reactief gewerkt; 
• sales en marketing werken onvoldoende samen en delen geen kennis.

Maar wat zien de aanwezigen eigenlijk als het grootste struikelblok? Met hun smartphone kunnen ze stemmen. Op één: ‘Sales is te operationeel bezig.’ Hierdoor worden onvoldoende tijd en andere middelen geïnvesteerd in een strategische aanpak. Een van de oorzaken hiervoor, zo blijkt uit dezelfde live-poll, is de focus op de korte termijn. Daardoor wordt er niet of te weinig aan een langetermijnvisie gewerkt. 

Andere knelpunten zijn inefficiënt werken, logge besluitvorming en een onderbezetting. Om zulke uitdagingen het hoofd te bieden, kunnen dienstverleners ervoor kiezen om hun marketing (gedeeltelijk) uit te besteden, zodat zij zich kunnen richten op de kernactiviteiten en de bijbehorende marketingstrategie. Telindus, Bas ter Heurnes vorige werkgever, deed dit. Door een samenwerking met vendor Cisco, onder leiding van ContentXperience, is er twee jaar lang structureel gewerkt aan het genereren van leads voor de gezamenlijk ontwikkelde managed-services-proposities.

Sales en marketing met elkaar in gesprek

Dat het belang van strategische marketing duidelijk leeft, wordt al tijdens de presentaties duidelijk, want er worden volop vragen gesteld en ervaringen gedeeld. Er ontstaan zelfs tijdens de presentaties al enige onderlinge discussies. Na afloop, tijdens de informele netwerkborrel, worden de goede gesprekken voortgezet. Het is een belangrijke stap in de juiste richting: sales- en marketingexperts die samen ervaringen uitwisselen.

Wil je ook over dit thema van gedachte wisselen? Dat kan eenvoudig:

Maak een afspraak met Frank Faassen van ContentXperience, voor een gesprek over marketing.

Maak een afspraak met Joost van Roijen van Oratium, voor een gesprek over sales.