Het aankoopproces vindt tegenwoordig vooral online plaats. In B2B zijn hier steeds meer mensen bij betrokken die allemaal eerst gaan Googelen. Dat maakt besluitvorming complex, maar jij kunt het ze makkelijk maken door bij elke stap relevante content aan te bieden. Maar hoe pak je dit doordacht aan. Op welk moment zet je welke contentvorm in? In deze blog lees je meer over waarom content mapping het antwoord is.

Kort gezegd komt content mapping neer op het aanbieden van de juiste content op het juiste moment. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het gaat erom dat je niet zomaar wat doet maar strategisch tewerk gaat. Dat doe je op basis van twee pijlers: de buyer journey en de buyer persona.

Breng de koopcyclus in beeld

De buyer journey kent grofweg drie fases:

• Awareness
• Consideration
• Decision

In de eerste fase wordt iemand zich ervan bewust dat hij een uitdaging heeft. Dat zet hem aan om op zoek te gaan naar informatie over mogelijke oplossingen. Uiteindelijk wil hij iemand vinden die kan helpen. Je kunt hier een vierde fase aan toevoegen: ‘post purchase’. Dan laat je het niet bij een eenmalige verkoop, maar mik je op tevreden klanten die nog eens terugkomen.

Ken je doelgroep

In al deze fases wil je zichtbaar zijn met content die scoort. 87 procent van alle kopers in B2B geeft aan dat online content grote impact heeft op de uiteindelijke keus voor een product of dienst. Het probleem is dat kopers worden overspoeld door content. Er komen dagelijks alleen al zo’n vier miljoen blogs online. Hoe zorg je ervoor dat kopers jouw content eruit pikken?

Daarvoor moet je weten wat jouw doelgroep boeit. Daar kom je achter door buyer persona-onderzoek. Je maakt dan een profiel van je ideale klant. Belangrijke elementen hierin zijn:

• Demografische kenmerken (geslacht, leeftijd, beroep)
• Drijfveren (behoeftes, verlangens)
• Pijnpunten (waar ligt iemand van wakker? Welke obstakels staan het vervullen van ambities in de weg?)
• Informatievoorziening (welke kanalen raadpleegt iemand voor advies?)

Veel antwoorden zijn vaak al intern bekend, bijvoorbeeld bij salesmensen die veel klantcontact hebben. Ook uit je CRM of mailsysteem kun je veel gegevens halen. Je kunt in deze fase ook al onderzoek doen naar veelgebruikte zoekwoorden. Die komen later van pas om je content SEO-proof te maken, maar zeggen ook veel over de informatie die je doelgroep zoekt. Wil je op zeker gaan, toets je aannames dan door klanten te interviewen.

Kies je content

Nu je de informatiebehoefte kent gedurende de cyclus, kom je daar je content op afstemmen. Awareness kun je triggeren met een lichtvoetige blog, infographic of video. In een verloren uurtje kun je die makkelijk tot je nemen via je mobiel.

Dit soort snackable content amuseert, maakt nieuwsgierig en vergroot de trek in content met meer diepgang. Een whitepaper bijvoorbeeld, biedt ruimte om alle aspecten van een oplossing te belichten. Je sluit dan aan bij de consideration-fase. Wil je de informatiehonger echt stillen en voorkomen dat mensen teleurgesteld afhaken, dan is het belangrijk om kennis te delen en echt waarde te bieden. Op die manier help je mensen jouw product echt te doorgronden en te bepalen of jouw aanbod het antwoord is op hun uitdaging. Inspireren en overtuigen is ook belangrijk in deze fase. Een reference case is daarvoor een goed middel. Je kunt geen betere aanbeveling krijgen dan van een tevreden klant.

Bij de decision-fase past meer productgerichte content die antwoord geeft op veelgestelde vragen, of waarin je korting of een gratis proefversie aanbiedt.

Hou de interactie op gang

Voor klantbehoud is het belangrijk om ook na de aankoop regelmatig van je te laten horen. Je kunt bijvoorbeeld een nieuwbrief sturen over nieuwe features van je product, of via een persbericht nieuwtjes de wereld in sturen. Verder is het de moeite waard om via social media interactie op gang te houden. Denk daarbij ook eens aan andere kanalen dan LinkedIn en Facebook. Sinds kort is Pinterest bijvoorbeeld aan een opmars begonnen, met name onder vrouwen.

De beste content is volgens Gartner relevant, licht verteerbaar, nuttig en geloofwaardig. Ook moet het deelbaar zijn, inspelen op (emotionele) behoeftes, vertrouwen wekken en de nadruk leggen op jouw onderscheidend vermogen. Als je je buyer persona kent en zijn buyer journey, sorteer je er maximaal effect mee.

Wil je meer weten over wanneer je welke content inzet? Lees dan ons e-book waarin we de voordelen en uitdagingen van verschillende vormen per fase op een rij zetten. Natuurlijk kun je ook altijd vrijblijvend contact met ons opnemen.