Je deelt al deelbare content zodra je website online staat. Met extra pagina’s en berichten kun je uitbreiden. Dat klinkt als een open deur, zul je misschien denken. Maar dat is nou het punt: content maken klinkt misschien zo vanzelfsprekend dat er een grote kans is dat je er te weinig aandacht aan besteedt. Een strategie is echter nodig om het beste uit je content te halen, zeker voor B2B. In deze blog geven we je tips om een goede contentstrategie op te zetten.

Recent verzuchtte een communicatiestrateeg op X (Twitter) dat iemand haar vroeg wat nu het verschil is tussen contentcreatie en -strategie. Jammer genoeg deelt ze niet haar antwoord op die vraag, er wellicht van uitgaande dat dit algemene kennis zou moeten zijn. Maar wás dit maar algemene kennis, want dan zouden bedrijven gerichter hun content in kunnen zetten.

Wat de strateeg had kunnen zeggen: het verschil tussen contentstrategie en -creatie is het verschil tussen hoe het voetbalteam gecoacht wordt en hoe er daarna daadwerkelijk gespeeld wordt. Ga maar na: als de neuzen niet vanaf de eerste minuut dezelfde kant op staan, wordt het een rommeltje op het veld. Aan de hand van de volgende acht vragen helpen we je om een opzet te maken voor je contentstrategie.

1. Wat zijn je doelen?

Doelgericht aan de slag gaan gaat niet zonder concrete doelen. Stel ze SMART op: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Hoe moet je content jou helpen om die doelen te bereiken?

2. Wie zijn je doelgroepen en wat zijn hun behoeftes?

Elke product of dienst – en daarmee elk bedrijf – heeft zijn eigen doelgroepen. Dat klinkt logisch, maar toch weet niet iedereen even goed welke potentiële klanten hij wil bereiken. In B2B is dat misschien nog wel lastiger: je hebt misschien wel een idee welk soort bedrijf je ideale klant zou zijn, maar je site wordt bezocht door mensen, niet door een stenen gebouw. Wie zijn zij? Welke rol vervullen ze binnen het team en welke kennis hebben ze? Bevinden ze zich op managers- of chief-niveau? Of zijn ze juist IT’ers die eerst hun manager moeten overtuigen?

De gebruikelijke tip is dan om buyer persona’s op te stellen: een aantal profielen van mogelijke klanten, van de IT’er tot de directeur. Wat is hun achtergrond en waar zijn ze naar op zoek? Die laatste vraag is cruciaal. Ze zijn niet op zoek naar jouw product, maar naar een oplossing voor hun probleem. Als jouw product die oplossing blijkt te zijn, heb je hun aandacht getrokken. Maar om je content goed daarop aan te laten sluiten, moet je die informatiebehoefte goed duidelijk hebben. Leef je dus in je doelgroepen in.

3. Welke content past bij die doelgroepen?

Er kan veel verschil zijn in doelgroepen, ook wat betreft hun positie in de funnel. Je kunt ze daarom moeilijk gaan bestoken met precies dezelfde content. Wanneer iemand op een specifiek probleem googelt en nog niet weet dat daar bijvoorbeeld een cloudoplossing voor is, dan kun je hem daarover bijpraten via een landingspagina of een blog. Deze bezoeker zal eerst willen horen hoe zijn probleem opgelost kan worden en is misschien nog niet direct geïnteresseerd in een uitgebreide whitepaper waarin verschillende soorten clouds worden vergeleken. Maar wanneer hij met zijn manager over deze mogelijke oplossing heeft gesproken en ook die overtuigd is, kan hij later nog terugkomen om dat whitepaper alsnog te downloaden – en zo gaat je lead dieper de funnel in.

4. Met welke toon benader je hen?

Fijn dat je product een API heeft, maar als je lezer eerst moet googelen – dus ergens naar een andere site – om erachter te komen wat dat is, raak je een klant kwijt. Hij wilde gewoon weten of zijn bedrijfssoftware gekoppeld kan worden. Een IT’er komt wellicht juist op je pagina terecht door een zoekopdracht waarin ook ‘API’ staat. Maar denk ook aan het ‘overkoepelende’ taalgebruik. Op veel sites worden lezers afwisselend aangesproken met ‘je’ en ‘u’ – soms zelfs op dezelfde pagina! De keuze voor een van de twee kan al veel over je bedrijf zeggen: ga je voor een frisse, informele uitstraling, of zet je jezelf juist neer als een sparringpartner met veel ervaring?

5. Welke content sluit al aan op je doelen en doelgroepen?

Ook als je geen strategie hebt opgesteld, is de kans groot dat je al wel over de bovenstaande punten hebt nagedacht. Wellicht heb je ze al in de praktijk toegepast, waardoor je al de nodige content hebt die je voor je strategie kunt gebruiken. Soms is het nodig om te finetunen: handigere zoekwoorden gebruiken, of een aantal aanpassingen doen waardoor de tekst beter aansluit op een bepaalde doelgroep. Of je linkt vanaf daar door naar relevante nieuwe content.

6. En welke nieuwe content is er nodig?

Er zal immers ook nieuwe content nodig zijn, die je helpt om je doelgroepen te bereiken. Misschien heb je een blog nodig die goed aansluit op de belevingswereld van managers en de concrete vragen waar ze mee zitten. Misschien heb je een whitepaper nodig om IT’ers verdiepende informatie te bieden. Schrijf die content dan, of laat die schrijven door een gespecialiseerde derde partij.

Strategie bepaald, content gemaakt, en dan? Om terug te keren naar het voetbalveld: je tegenstander heeft natuurlijk ook zijn eigen tactiek, die hij niet van tevoren met je deelt. Daar moet ook op ingespeeld worden, want wat heb je aan een strategie als je niet kunt afwijken in de uitvoering? Zo werkt het ook met content. Een blog of whitepaper kan wel zo goed geschreven zijn, maar als er geen lezers zijn, dan moet je daarop actie ondernemen. Daarom stellen we je nóg twee vragen:

7. Wat zijn de resultaten van je content?

Sommige bedrijven vinden het lastig dat de ROI van content zich niet altijd makkelijk laat berekenen. Wat ze ook ingewikkeld vinden: vaak is niet duidelijk door welke pagina’s of downloads doorslaggevend waren om de deal te sluiten. Hou de performance van je content in de gaten via je analytics- en trackingsmogelijkheden voor websites, sociale media, nieuwsbrieven, enzovoort. Maar vraag ook gerust aan geïnteresseerden hoe ze je hebben ontdekt en welke content hen aansprak. Sta ook open voor kritische geluiden: was je whitepaper toch te ingewikkeld, of je e-book juist te oppervlakkig?

8. Waar moet je bijsturen?

Mocht een deel van je content toch niet bij je doelgroepen terechtkomen, dan kun je die stukken verder finetunen. Misschien moet je je strategie wel bijstellen, omdat je van je klanten over nieuwe problemen hebt gehoord waarvoor jij de oplossing kunt bieden. Een strategie is immers belangrijk, maar tactisch spelen is dat ook.

Wil je meer weten over wanneer een goede contentstrategie? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.