Het idee achter inbond marketing: je doelgroep vindt jou en niet andersom. Dat gebeurt vaak op basis van gated content, zoals een e-book of een webinar. Of misschien beter gezegd: gebeurde. Steeds minder mensen zijn bereid om hun gegevens achter te laten, in ruil voor content. Wat is daar aan te doen? Zijn er alternatieven? Daar gaat deze blog over.

Volgens marketingwebsite Frankwatching is het een van dé aandachtspunten voor 2024: het aantal mensen dat persoonlijke gegevens achterlaat in ruil voor gated content, is een kleine minderheid geworden. Volgens een enquête – alweer uit 2022 – door het Amerikaanse bureau Considered Content, zou nog slechts 30% van de mensen hiertoe bereid zijn. De voorwaarde is wel dat de content kwalitatief hoogstaand is. 47% geeft aan géén contactinformatie op te geven, of die uit de duim te zuigen. 23% doet wat meer moeite: die kijkt eerst of deze of vergelijkbare content ergens anders ungated wordt aangeboden. De vraag: ligt die teruglopende populariteit aan leads, of misschien toch (óók) aan jezelf?

Is er iets veranderd in het consumentengedrag?

Er zijn diverse redenen aan te wijzen waarom de belangstelling voor gated content terugloopt. Allereerst is er het privacyvraagstuk. Niet iedereen zit erop te wachten om met naam en toenaam in de database van een bedrijf terecht te komen; zeker niet wanneer diegene de kans klein acht daadwerkelijk een klant te worden. Daarnaast kan het te vaak ontvangen van marketingmails tot wrevel leiden, en uiteindelijk tot uitschrijving.

Kijk ook eens goed naar je eigen content

Dat mensen hun gegevens niet achterlaten voor je content, kan er ook op wijzen dat die eenvoudigweg niet aantrekkelijk genoeg is. Gedateerdheid is een factor. Vul jij nu nog je e-mailadres in om toegang te krijgen tot een e-book als Dé e-commerce-trends van 2018?

Een andere optie is dat je downloadables niet onderscheidend genoeg zijn. Dit is onder meer het risico van contentcreatie toevertrouwen aan AI. Zonder menselijke controle en maatwerk ligt eenheidsworst op de loer. Stel, je bent een van de tien partijen die een e-book aanbiedt met min of meer dezelfde titel en insteek. Als bedrijf elf vervolgens open en bloot content aanbiedt die dezelfde informatiebehoefte lijkt te bevredigen, dan kun je die contactgegevens wel vergeten.

Ook de verhouding tussen gated en ungated content speelt mee. Als je tien e-books aanbiedt en drie blogs, zit dat natuurlijk scheef. Als vuistregel kun je aanhouden dat je voor elke downloadable één of twee blog schrijft (of andersom), met een CTA die aanzet om jouw verdiepende content binnen te halen.

Optionele inschrijving en andere alternatieven

Vergeet niet: als 30% van je leads bereid is om hun gegevens achter te houden, kan dat alsnog mooie, absolute getallen opleveren. Gated content is misschien minder krachtig geworden, maar heeft nog zeker nut. Je moet er alleen niet te krampachtig aan vast blijven houden. Kies er bijvoorbeeld voor om verouderde content gewoon offline te halen, of om ze een flinke update te geven. Een enigszins gedateerd whitepaper of e-book, dat alsnog best informatief is, kun je ungated aanbieden. Je kunt het ook herschrijven tot een openbaar toegankelijk blog – al dan niet met een download-CTA. Kijk dus kritisch naar de kwaliteit en het onderscheidend vermogen van je content en scherp die aan, bijvoorbeeld door de expertise van je merk te laten zien. 

Een andere optie is om content ungated aan te bieden, maar geïnteresseerden wél de mogelijkheid geven om zich in te schrijven. Dat kan voor de nieuwsbrief zijn, of voor andere relevante marketingmails. Dit kun je eventueel koppelen aan een socialmediabericht, waarin je aangeeft je contentstuk tijdelijk geheel openbaar aanbiedt.

Tot slot kun je je richten op je bestaande leads- en klantenbestand; iets dat we ook al aanraadden voor het wegvallen van third-party cookies. De kans is dat zij een stuk geïnteresseerder zijn in wat je te bieden hebt, dan iemand die met tegenzin zijn e-mailadres achterlaat.

Wil jij scoren met je gated content en heb je behoefte aan een helpende hand? ContentXperience is een marketingbureau met jarenlange ervaring op gebied van inbound marketing en contentcreatie. Neem gerust contact met ons op om te horen wat we voor elkaar kunnen betekenen.